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疫情下的餐企,这样做有机会崛起!-美食

来源: 日期:2020-03-06 06:17 阅读次数:

疫情,让很多餐企进入了停摆状态,但是不能营业并不代表什么都不做。

有人在疫情期间想尽办法自救;有人闭店期勤修内功;还有人在疫情期做起了品牌营销,再一次强化了自己的品牌效应。

“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”

可口可乐传奇总裁-伍德鲁夫的这席话,正是品牌力量的最好诠释。而眼下的疫情,也让各行各业重新反思和重视品牌力的打造。

那么,作为受疫情冲击最大的行业之一,餐饮业的创业企业如何利用品牌营销应对疫情?餐企品牌力的价值何在?如何塑造餐企品牌力?

01 疫情之下的营销百态

疫情当下,考验的不仅仅是每个人的免疫力,也是一个企业的免疫力,免疫力强的被加速升级,免疫力弱的则被加速淘汰。而品牌力,就是餐饮企业真正的免疫力关键因子。

作为企业的无形资产,品牌力虽然在日常情况下容易被忽视,但一到像疫情这样的关键期,甚至是能决定一家企业生死的。

(1)转战线上营销,更要赋能品牌  

据QuestMobile最新发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》,疫情发生之后,中国人在网上消耗的总时长,从50亿小时增长到60亿小时。

确实,除了各类游戏、视频、音乐等品类app的上升势头,单就小编自己而言,打开朋友圈、订阅号等消息的频率就比平常明显增加。

疫情促发了消费者触点全面数字化,线下场景开始出现全面线上化。因此,转战线上营销,以稳定疫情期间的现金流,传递品牌价值,成为餐饮企业渡过困境的方式之一。

而且,此次疫情无疑让餐饮企业认识到,线上营销不能再只是一种品牌造势的手段,而要能和门店一样,带来实际利润,做到为品牌赋能。

一方面,在高损耗、高房租、高人工的压力下,众多餐饮品牌纷纷试水外卖。不过,面对疫情期格外敏感和被重视的安全卫生问题,消费者通常会倾向于选择信誉度美誉度较高的品牌。

另一方面,会员体系的建立和转化、品牌自媒体(微信公号、小程序、微博、抖音等)的维护与运营、客服的沟通与联络等等,这些私域流量的打造与收集方式,更能实现有效转化和促成下单意向。

比如干锅品牌六月雪,针对公号粉丝发放优惠券,免费赠送会员酒精和喷雾,并在公众号和微信群传播等,种种“战疫”行动助力品牌实现外卖逆势增长6倍。

(2)服务好用户是最有力的营销  

真正优秀的餐饮品牌,往往不局限于单纯的捐赠,更会回归到用户最基础的消费需求,立足自身的优势,创新组合和经营业务,为消费者提供安全、有效的服务。

眉州东坡推出东坡菜篮子服务,提供本地时令和四川新鲜蔬菜;西贝推出企业工作餐服务,提供3款单人工作餐,最低仅需29元等等,非常时期服务好品牌原本的受众目标,便是强有力的品牌营销背书。

(3)企业家的亲民形象与圈粉体质  

疫情当前,在海底捞自制栏目《开饭了》里,6分多钟的节目,张勇既没有聊疫情,也没有聊企业难处,更没有大谈企业价值观,而是像个邻家大哥一样跟大家聊天,做了碗不咋地的西红柿鸡蛋面,以此抚慰和鼓励一线员工,并称大家是真正的海底捞英雄。

在所有对外“PR”中,企业创始人张勇从不把自己神圣化,或把自己崇高化。无论是演讲还是接受采访,他都会真实地去表露自己的想法和认知,不刻意掩饰或扭曲现实。

老乡鸡束从轩手撕员工停薪联名信,放言就算卖房卖车也会千方百计确保员工有饭吃、有班上。这个可爱的老人在镜头前和大家讲着肺腑之言,特别是最后那句“奥力给”,似乎给在疫情笼罩下的我们带来一缕阳光。

02 重识餐企品牌力的价值

餐饮企业创造的总利润价值(V),表述为客户生命周期价值(LTV)和覆盖客户数(Q)的乘积;而客户生命周期价值进一步表述为客户单笔消费利润(P)和消费频次(T)的乘积,因此得出V=P*T*Q。

随着市场细分,覆盖客户的数量Q会被分流,那么提升单笔消费产生的利润P和消费频次T,便是解决餐企低利润的关键两点。所以,现在的餐饮企业都在想方设法地提升客单价和复购率,同时也在试图降低原材料成本和人力成本。

其中,复购率是最应关注的一项指标,因为它不仅是翻台率、坪效等指标的先行指标,也能反映出一个餐饮品牌的影响力。

公司品牌经营得越好,信用值越高;信用值越高,销量越好;销量越好,品牌知名度越大。由此无限循环,形成“赢家通吃”的系统动力。

菁财资本认为,品牌是对所有认真做生意,并创造价值的创业者最好的回馈。而且品牌是一个很难打破的核心壁垒,你挖的时间足够久,你的壁垒就足够高。很多成功打造了品牌的消费品企业,护城河也比很多技术驱动公司要深厚的多。

03 如何塑造餐企品牌力

(1)关键词的流量闭口  

真正的护城河,永远都在消费者心智上:一提到盲盒,想到的是Molly;一搜现煮五谷茶饮,出来的是沪上阿姨,这就是成功。通过这些关键词的设定,品牌可以搭建自己的流量闭口,从而实现用户心智的占领。

海底捞经过多年极致服务的运营,在消费者心目中树立了极致服务的认知,以致于如今的消费者已经将极致服务与海底捞品牌挂钩。后来者若想占领这个心智,需要付出超过海底捞的服务水平,代价与难度都非常大。

当然,在如今的互联网营销时代,企业可以充分利用大数据,审视自己的优势所在,仔细分析用户的特性、行为,为目标群体画像。而画像越是准确,方案越有针对性,王中王鉄算盘开奖结果4749也就更能抓住用户的注意力。

(2)IP化运营  

在新媒体时代,面对日益更迭和需求多元的消费者,品牌与其产生社交层面的深层情感联结,是说服其购买自己产品和服务的有效方法。而产生社交化情感链接的前提,就是品牌IP化运营。

如今,越来越多的餐饮品牌重视内容和文化输出,开始IP化运营,既强化了品牌形象,又丰富了品牌价值内涵。通过IP赋能,品牌与用户在特定场景产生持续互动,使其愿意支付更高的溢价购买产品和服务。

有太二酸菜鱼的中二善良“小二哥”,和固执沉稳“二老板”人物IP;有星球驿站机器人主题餐厅、Hello Kitty主题餐厅等场景IP;也有诸如喜茶等的品牌自成IP……

不过,无论是形象孵化、跨界营销,还是业态延展,真正的餐饮IP化,要能持续不断地依托品牌内容输出,向用户传递契合的价值观,营造品牌差异化壁垒,实现产品或品牌的人格化。

(3)强化内容和价值输出  

喜茶创始人Neo曾说过:“在品牌的生意里,其实营销这个词本身是不精准的。因为品牌最核心的是内容,关键在于强化自身;而不是竞争,竞争只是战术层面。”

你会发现像NIKE、苹果等品牌,它们的广告不会直接与销售挂钩,甚至当你看完整段后,也不知道到底卖的是哪款产品。但它希望体现的是一种内容和理念,包括广告本身的画面,也包括更深层次的精神上的追求和理念。

海底捞一本《海底捞你学不会》,让其影响力从餐饮业扩张到整个中国,而其也成为整个行业学习的榜样。从服务到组织力等,海底捞为行业提供了方法论和解决方案,强化了自身的品牌价值输出。

(4)搭建契合自身的渠道生态  

打造品牌一直都是慢功夫,通常要耗费数年。但最近几年,消费群体的更迭遇上移动互联网的兴起,兴起的新消费品牌只花了几个月就火遍全网,销售额达上亿,甚至几十亿元。如元気森林、三顿半、钟薛高、汉口二厂汽水、王饱饱等等。

另一方面,如今的交付标准化,让企业在交互环节不再需要投入大量精力、物力以及战略倾斜。尤其对于初创公司而言,几乎可以将所有精力都投入到产品力和品牌力上。而且线上渠道的激烈竞争,给了品牌一个非常好的窗口期,大家都争相扶持新品牌。

因此,对于餐饮品牌来说,应该选择那些能够覆盖更多场景、提供更多投放选择的超级生态。以腾讯为例,从公众订阅号,到小程序,再到社群生态圈等,资源的丰富性让企业有可能实现在品牌力与效果转化上的同时提升。

(5)深耕用户运营  

如今,用户的时间和信息消费习惯,正在被无限碎片化,品牌的简单触达已无法奏效,只有精细化深耕运营,通过不同终端、场景、触点的营销资源,与用户实现深度的情感连接,才能让品牌真正走进用户内心。

以海底捞为例,它的公众号被誉为最不务正业的号,要么教人如何煮饺子,要么教人如何挑选大米,要么教人如何煮粥。但就是这种不务正业让粉丝对其爱不释手。据新榜数据,海底捞的公众号经常位于全国企业公号日活跃榜前三,篇篇10万+都习以为常。 

此外,品牌对用户群体更深层次的理解与洞察,主要体现在:了解他们的爱与恨、社会压力与身份焦虑,产品在他们生活中扮演什么样的角色、具备什么样的意义,以及产品如何改善他们自身与他人、与群体之间的关系等层面。

小结   

塔勒布在《反脆弱》一书中写道: “风会熄灭蜡烛,却能使火越烧越旺。对随机性,不确定性和混沌也是一样:你要利用他们,而不是躲避它们。你要成为火,渴望得到风的吹拂。”

没有一个冬天,不可逾越;没有一个春天,不会来临。菁财资本坚信,真正优秀的餐饮企业,一定能够实现疫情洗礼后的“重生”,也欢迎更多优秀的餐饮业市场主体与我们链接,共谋企业资本大战略。

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