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看完海底捞、巴奴、捞王的代言人,我发现事情

来源: 日期:2019-12-12 06:17 阅读次数:

提到餐饮界代言人,大概会被一众流量明星刷屏,尤其是“活跃分子”肯德基,在选择代言人上绝对大手笔:谁火用谁 ,鹿晗、TF、朱一龙、周冬雨、李佳琦都曾被选中。

事实上,“带盐人”现象已延续数千年,放眼历史,上至宫廷菜肴,下至民间小吃,利用名人为自己代言背书是美食江湖的常见操作。

他们在选择代言人非常有技巧,皇家、官员、诗人都是热门对象,前提得保证知名度,再者得有引人入胜的故事 。在此,餐见君不得不对祖先们的智慧表示佩服三连。

01

先聊聊古代的美食代言人。

南征的诸葛亮,要饭的朱元璋,下江南的乾隆爷,西逃的慈禧太后,被称为中华民间美食界的四大“代言人”。而其中乾隆以一己之力,承包了80%美食代言。

何出此言?乾隆在现代人眼中是一个神奇的存在,除了本职当当皇帝,他还兼职段子手,尤其对餐饮业研究颇深,称得上是清朝吃货界的“活招牌”。

不信,你在百度输入“乾隆爷吃了都说好”,就可以找到相关结果约2,400,000个,乾隆被代言了一系列风俗小吃,玉带糕、叫化鸡、龙井虾仁、驴肉火烧、鲜花玫瑰饼等等。

要知道,乾隆爷还是“大猪蹄子”的最佳代言人,搁现代网红界那是必火吃播啊。

现在餐饮竞争如此激烈,商家们付不起明星大咖的代言费,于是回溯历史,劳驾这些名人前辈们出来帮忙吆喝拉生意,给自家产品做免费宣传,实在是妙。

02

前段时间,贤合庄突然火了,巨大的明星影响力和专业的运作团队,让大家看到了一个获得阶段性成功的餐饮明星经济案例,引起餐饮圈和明星圈不小的轰动。

陈赫不仅是老板,也是代言人,这是聪明的做法。除了明星的IP特性,老板来做品牌代言人,在营销以及对品牌的影响上更可控,这让我马上想到了郑州的老大哥巴奴。

说到前头,杜中兵和陈赫是有区别的,杜中兵是跟着巴奴一起成长起来的,而陈赫本身自带流量。当同为品牌创始人,为品牌代言站台,性质是一样的。

◎  代言人:掌门人;代表品牌:巴奴  

品牌选择代言人的目的,无非是借助其影响力为品牌赋能,人格化品牌,使其打入消费者心智,并攫取粉丝红利,而巴奴已经成功将杜中兵推出。

作为巴奴掌门人,杜中兵亲自为品牌代言,他的出镜率非常高,以个人形象给店面品牌做信用“背书”。每家巴奴毛肚火锅店的广告牌,最醒目的位置总是一张杜中兵喜笑颜开托着毛肚的照片。

我觉得,这才是一个老板的正确姿势。

一些餐饮品牌在这方面的成效也是有目共睹,比如奈雪的茶、老干妈等。但总体而言,绝大多数餐饮品牌创始人的品牌建设意识还是有待提高的。

△ 奈雪的茶创始人 彭心

△ 老干妈创始人 陶华碧

阿五黄河大鲤鱼创始人樊胜武曾谈到,创始人是最好的品牌代言人,创业初衷、价值观都渗透在品牌血液中。一个成功的品牌背后不仅应该有一个清晰的品类,更应该有一个与其气质相符的形象代言人;而创始人无疑是最契合的,在与公众对话时,他能够更加精准传达品牌价值。

◎ 代言人:服务员;代表品牌:海底捞

海底捞的代言人是谁?有人说海底捞没有代言人,但餐见君认为就是海底捞的服务员们,舞面小哥哥、变脸表演者、美甲小姐姐都是代言人。

这里解释下,当提到某个品牌,大众脑海里浮现的第一个“形象”、“符号”,基本就可以确定是代言人无误了,这里的代言人并不局限于广告牌上的人物。 提到集渔,我们会先想到剥虾服老版一定牛彩票务员,提到炉小哥,会想到穿花衬衣的烤肉小哥哥,他们都是代言人。

提到海底捞,第一想到的不是张勇,不是蔡徐坤,而是海底捞的舞面表演、变脸表演、美甲服务。仔细想想,这种“隐形代言人”更容易让顾客口口相传,带来的价值反而更高。

无独有偶,胖东来同样让服务成为自己的“金字招牌”,它在许昌的地位固若磐石,甚至挤走了实力雄厚的丹尼斯、世纪联华,让沃尔玛六年没开业,当然措辞浮夸了些。

但不可否认,保洁阿姨、迎宾员、收银员,都通过极致服务成为胖东来的“品牌名片”,或者说“品牌代言人”。

◎ 代言人:动漫IP;代表品牌:捞王  

二次元经济爆发的时代,IP对现在的年轻消费群体颇具吸引力,完全符合年轻人的性格特点。

有的品牌是自己造IP,比如怒火八零与怒小胖;有的是与现有知名动漫人物合作,比如捞王与蠢萌屁桃君。无论哪种方式,都不失为一种可行方案。

去年年底,火锅界霸主捞王跟萌系教主屁桃君,联名上新屁桃君火锅,其实“屁桃君”是个胶原蛋白冻,从保温袋到桌垫、餐巾纸、杯套、吸管、菜品腰封,都能发现屁桃君和他的小伙伴们,这波操作真的服。

除此之外,“公益常驻嘉宾”捞王前往大别山,陪珍珠生过圣诞节,携带“形象代言人”屁桃君,承包了公益单品“缤纷珍珠丸”、屁桃锅底、屁桃包子和饮品。

猪肚鸡本身客群年龄偏大,捞王拉上屁桃君为自己做代言,相当于把年轻人拉拢了来,起得是“1+1>2”的效果。

03

最后再来讲讲餐厅代言人的避坑指南。

 A  眼界打开

像肯德基麦当劳一样请流量明星,对大多数的餐饮品牌来说并不现实,这时候就要把眼界打开了。

品牌创始人、服务员、动漫IP,甚至是顾客,都可以成为你的代言人,当然这要根据品牌调性和宣传路线确定,不可盲目。

 B  德位匹配

无论是做什么餐饮,目标客群、品类和品牌定位决定了应该选择什么样的代言人,如果选择了和餐厅品牌不协调的代言人,不仅不能带来流量,反而会适得其反。

比如:一家定位商务宴请的高档餐厅选择了一位嘻哈音乐人,一家定位90后时尚社交的餐厅选择了一位高龄老戏骨。

 C  需要衡量

代言人真正能为品牌带来的不是瞬间的转化率,而是把它与品牌形成关联,使之成为品牌记忆点,降低潜在推广成本。

所以并不会因为某个品牌有了代言人,就可以卖高价了,这是肯定错误的逻辑。

各位餐饮老板们,看了这么多,你准备以哪种方式打造品牌代言人呢?或者您依旧存在哪些困惑?欢迎评论区留言。

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