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频繁促销 千禾味业高端酱油难撑高价

来源: 日期:2020-06-30 09:01 阅读次数:

核心提示:近日,北京商报记者走访多家超市发现,千禾味业多款产品进行5折销售。值得一提的是,在北京商报记者长期走访中看到,千禾味业多款酱油均处于打折销售状态。   近日,北京商报记者走访多家超市发现,千禾味业多款产品进行5折销售。值得一提的是,在北京商报记者长期走访中看到,千禾味业多款酱油均处于打折销售状态。
  业内人士表示,高端调味品由于在消费者层面的认可度比较低,商家为了达到一定销量不被清场,从而频繁推出优惠活动,但这并非一劳永逸之法,想要破局,则需要从其固有的发展模式上做出改变。
  长期促销
  打折促销,于普通商家而言,不过是逢年过节的“调味剂”,但对千禾味业来说,却成了日常保销量的法门。近日,北京商报记者走访北京各大超市发现,千禾味业多款不同种类酱油、食醋产品推出了折扣不一的促销活动。相比之下,六月鲜、李锦记等品牌同等价位的高端酱油并没有相关的打折活动,均按原价售卖。
  在天通苑物美、丰台区美廉美等超市中,多款酱油产品推出了促销活动,打折力度在5折左右。比如原价29.5元的500ml千禾头道原香酱油,促销价为19.9元;原价22元千禾零添加窖醋,促销价为12.9元。物美超市销售人员表示,千禾味业产品会经常性地推一些促销活动。
  此前,在北京商报多次走访调查中,千禾味业多款酱油产品均处于打折促销状态,打折力度从5-6折不等。同时,物美超市理货人员表示,千禾味业确实会经常推一些打折活动,每次的打折力度和产品都不同。
  当问及为何频繁推出相关活动时,销售人员称,“并不清楚,都是由公司层面决定的事情。”
  与线下频繁促销相比,线上电商平台优惠活动也毫不逊色。两会前期,北京商报记者在千禾味业天猫旗舰店了解到,1000ml千禾零添加酱油2瓶原价48.8元,现价19.8元,一瓶仅为9.9元。1000ml千禾零添加香醋2瓶原价为55.5元,现价为19.8元。在即将到来的618购物节,千禾味业部分产品低过5折,部分产品推出第二件0元活动。
  然而,频繁打折活动使得千禾味业销售费用持续增长。北京商报记者梳理财报发现,2019年,千禾味业销售费用投入为3.09亿元,该销售费用主要包括促销宣传费、运杂费等。其中,促销及广告宣传费同比增加了51%。而2018年,千禾味业销售费用为2.16亿元,销售费用主要系运杂费用及职工薪酬费用增加,并无促销宣传费用。
  此外,2019年,千禾味业酱油毛利率增长仅为0.15%、食醋毛利率同比下降5.29%。千禾味业在研报中的解释是,主要为公司加大促销买赠力度抢占市场份额。
  战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受北京商报记者采访时表示,目前,国内高端酱油等调味品仍处于导入阶段,在消费者层面,对于高端调味品高价格的接受度还不是很高,而千禾味业主要定位高端酱油市场,在商超渠道方面,为了能够达到一定的销售量而不被清场,从而常年进行打折促销。
  难撑高价
  多频次促销的背后反映出千禾味业高端酱油难撑高价的窘境。就目前而言,高端酱油市场并非主流市场。数据显示,2018年,中国高端酱油市场规模为200亿元,市场销量约达189.2万吨,同比增长约达6%,到2025年中国高端酱油市场份额预计将达359亿元。2018年,中国酱油行业市场规模为736.55亿元,同比上年增长9.68%。高端市场占比不足三分之一。
  北京商报记者走访各大超市发现,排除打折促销等因素,千禾味业一瓶500ml酱油价格区间在19.8-49.8元/瓶,高出普通酱油9-33元的价格区间,也高出海天味业、李锦记等品牌高端酱油价格10-20元不等。
  部分消费者告诉北京商报记者,不会购买30元以上的酱油,觉得价格与产品质量不符。物美超市人员称,购买千禾味业超高端酱油的消费者寥寥无几,20-30元价位的酱油产品复购率也比较低。天通苑物美超市销售人员表示,卖得好的主要还是10-20元之间的酱油。
  徐雄俊分析认为,虽然随着消费升级,高端酱油市场正在逐渐扩大,但仍然没有成为主流市场,在很多消费者眼中,高端酱油的价格并不被认可。
  经济学家宋清辉对此也表示认可,他说,“零添加”“有机”等多是概念营销,没有实质性的价值。
  据了解,千禾味业以焦糖色起家,2001年开始向酱油领域拓展。此后,在消费升级的背景下,为了抢占中高端市场,形成差异化竞争优势,千禾味业推出定位高端市场的酱油、食醋产品,主要以“零添加”和“有机”等概念作为品牌宣传点。
  相关数据显示,千禾味业在酱油品类的市占率不足1%。而位于第一阵营的海天味业市场份额将近13%,第二阵营的李锦记、厨邦、欣和、东古、味事达、加加等品牌总计占据市场份额将近18%。
  “瘸腿”何解
  徐雄俊认为,相比较海天味业、李锦记等品牌的多品类、多层级、多渠道布局,千禾味业的发展短板比较明显,即在市占率不足1%的大背景下,千禾味业对于酱油产品的依赖程度较高,存在一定的风险。
  千禾味业2019年经营数据显示,酱油产品销售额为8.35亿元,同比上涨37.2%,占总营收的六成以上,食醋产品销售额为2.2亿元,同比增长23.61%,占比不足两成,焦糖色销售额为1.67亿元,同比下降23.61%,占比超一成。
  在渠道方面,千禾味业的销售基本集中在家庭端。相关数据显示,千禾味业餐饮端和商超渠道的比例约为1:9。
  宋清辉表示,对于一个调味品企业而言,千禾味业过于单一化的渠道结构并不合理,但是千禾味业高端定位走向限制了渠道扩展的可能性。在当前消费环境下,餐饮企业对于高端酱油的使用量很少,所以,千禾味业想要突破渠道结构单一问题,短时间内很难实现。
  “产品单一化,加之渠道结构不合理,使得千禾味业高端化道路并不顺利。这也是千禾味业高端酱油难撑高价、频繁打折促销的根本原因。而适当增加产品生产线以及拓宽自身渠道或有益改变现状。”徐雄俊称。
  据了解,2020年,千禾味业计划投资金额约5.7亿元,扩建年产36万吨调味品生产线。包含年产30万吨酿造酱油、3万吨蚝油、3万吨黄豆酱产能,建设周期为2020年6月-2022年6月。
  在扩充产品品类的同时,千禾味业也寻求拓宽市场。2019年,千禾味业收购镇江恒康100%股权,为进一步开拓华东市场做准备。
  宋清辉分析称,千禾味业想要打破目前的局势,更需要聚焦主业,不断投入研发,升级产品质量,真正做到高端酱油的质量与价值匹配,而不是仅依靠“零添加”“有机”等概念性宣传。

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