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西贝“哭穷”、老乡鸡“撕信”,谁的品牌“炒作”更强?

来源: 日期:2020-04-12 06:24 阅读次数:

王春玲 职业餐饮网 2020年03月30日

“历史不会重复,但总是押韵”。

每一次灾难性事故,大的疫情总是在带给人们伤痛的时候,也带来了新生!

如果说此次疫情摧毁了一批餐饮企业,却也让部分餐企获得了前所未有的关注量,甚至达到了千万级别的曝光量!

你会看到,“哭穷”的西贝,哭着、哭着就成为了中小企业疫情下生存状态的发言人,在央视霸屏;

你会看到,徒手撕信、200元开一场发布会的老乡鸡刷爆餐饮人的朋友圈,30天内策划两场有效事件,这何尝不是一场教科书式的营销;

你还会看到,一个远在大连只有6家店叫做自由渡的火锅店,为援鄂的550名大连地区白衣天使提供实打实每人300元代金券,从而巩固其区域火锅领头羊的地位;

……

为什么,你诉苦,哭穷会挨批评,而西贝却能引发共鸣呢?

为什么,你花200元开发布会没有流量,而老乡鸡却能有千万次曝光?

谁又是疫情下真正的流量王?下面我们就为大家盘点在过去的60天里,都有哪些企业在传播上值得我们学习。

1

传播声量第一名:西贝莜面村

创始人第一时间真实表达,引发共鸣,霸屏央视!

事件动作:西贝创始人贾国龙接受媒体采访

发布时间:2月1日

传播渠道:自媒体

传播范围:企业家圈层,商务人士

传播效果:“亿”级传播量,当天刷爆朋友圈,引发媒体蜂拥报道,引起央视关注,持续时间长达50天之久

“账上现金流抗不过3个月,2万多名员工待业,400多家线下门店基本停业……”

没错,这就是西贝。

想必这个春节,只要提到中国企业真实生存状态,西贝一定是被引用最多的企业,甚至 我的那些过去不屑于报道餐饮口的媒体同行们,都在疫情期间主动搭讪,为的就是让我们搭线采访西贝,这足以证明其在疫情期间的关注度有多高。

那么,为什么遭遇的痛苦是一样,西贝却能引起关注呢?

首先,不规避,西贝本身是餐饮头部企业,体量和影响力足够大;

其次,创始人真实,敢第一时间说出自己的处境,而新闻媒体最喜欢做的事情就是抓典型;

再次,瑞幸咖啡CMO杨飞曾说,传播和社交圈的本质是“独特性”,你必须引起共鸣,显然西贝具备了这一要素,很多中小企业创始人在看到新闻后脑补出的第一个画面是:“连账上有几亿元的西贝,都抗不过3个月,我们可怎么活啊”。

职餐评语

带入感式公关,无心插柳柳成荫,引起共鸣和焦虑感才是霸屏主要原因。

2

公关策划第一名:老乡鸡

周密策划+高表演天分创始人=餐饮明星

事件动作:老乡鸡董事长徒手撕联名信、200元开一场发布会

发布时间:2月8日

传播渠道:老乡鸡微信公众账号

传播范围:餐饮人为主、公关圈也稍有影响力

传播效果:除了刷爆餐饮圈,通过两次公关策划,让老乡鸡轻而易举的从区域品牌,变成全国性知名品牌

餐饮圈的热闹,最近都给了老乡鸡。

要说餐饮圈最吸睛的餐饮创始人,非老乡鸡创始人束从轩莫属了。

和西贝相比老乡鸡明显是有周密地策划痕迹的,在短短30天内成功策划了两起有效事件,这本身就很了不起!

(截图选自老乡鸡官方微博)

如果你一直关注老乡鸡,就会发现老乡鸡做这个事情绝非偶然,在疫情之前老乡鸡就已经做过类似“老乡鸡宴请全国”、“鸡汤节”等活动,说明老乡鸡有意为之,已经摸着石头过了好几次河了。

那么,为什么老乡鸡两次事件为有效动作,而其它餐企复制,就很容易搬起石头砸自己的脚呢?

主要原因还是老乡鸡的两次活动策划有话题性,有传播点。

首先,你得有一个豁得出去、接地气的创始人;

其次,要明白200元只是表象,背后的运作才是关键;

再次,互动性要强,要能找到传播点,看老乡鸡的评论就可见是精心策划的,比如“200元发布会”事件就吸引了德云社岳云鹏来评论,制造出另外一个话题,不得不说实在是高!

职餐评语

一次疫情两次有效动作,好的策划事件+高表演天分创始人,等于把老乡鸡从区域品牌推波成全国知名一线餐饮品牌。

3

持续性第一名:巴奴毛肚火锅

广积粮、缓称王持续造势,渗透式公关后劲强

事件动作:捐款、捐物资、媒体专访、邀请抖音红人引发传播

发布时间:从1月29日到3月24日,并持续发酵中

传播渠道:巴奴微信公众账号、自媒体账号

传播范围:巴奴忠粉为主

传播效果:持续报道,展现更多元的巴奴

最近,作为火锅行业黑马的巴奴,喜提了番茄资本近亿元的融资!

除了融资事件,巴奴在过去60天抗疫过程中也有不俗表现,从1月29日捐款500万、捐赠200余万物资驰援武汉;1月30日紧急支援河南“小汤山医院”;2月2日进击波财经以《自救与救他,一家餐饮企业的生死240小时》为题深度报道巴奴;3月20日巴奴创始人接受有味财经的专访,巴奴一直在行动。

就在两天前,拥有453.8万粉丝的抖音红人李雪琴来到巴奴店里做一个月服务员的视频广泛传播起来,不得不说巴奴的这波操作实在是6!

职餐评语

渗透式公关,累积效应,使巴奴持续一直保持热度。

4

反应速度第一名:7分甜

第一个吃螃蟹,温情+动作=好事件

事件动作:70万只口罩无偿发放

发布时间:1月25日

传播渠道:7分甜微信公众账号

传播范围:7分甜忠粉为主、苏州餐饮圈为辅

传播效果:除了曝光量达到百万级别,也为7分甜收获了美誉度,斩露出芒果饮品开创者的姿态

“人们只会记得第一,很少有人记得第二是谁”。

时效性对于传播来说至关重要,这次疫情让我们见识到一批餐饮企业的高效执行力。

这其中,属芒果饮品开创者7分甜的反应速度最快。

在武汉宣布封城仅仅两天时间,7分甜就宣布紧急调集70万只医用防护口罩用于无常发放,其中部分用于全国各门店向公众无偿发放,部分则驰援武汉物资紧缺医院,从调集口罩到70万只口罩发放,7分甜的反应速度之快让人啧啧称奇,让其忠粉们在寒冷的冬天感受到了暖意。

职餐评语

速度为王式公关,惊人速度+高效执行力,让7分甜脱颖而出。

5

落地能力第一名:自由渡火锅

锁定区域、 占山为王,扩散式传播美誉度强

事件动作:请援鄂医护人员吃火锅

发布时间:3月20日

传播渠道:自由渡微信公众号

传播范围:大连理工大学校友群、大连餐饮圈、粉丝圈

传播效果:霸屏大连,区域影响力广泛

如果说,没有第一时间发声,错过了成为第一个吃螃蟹的人,不妨学习一下以下这家企业,在后疫情时代实打实的策划活动能力吧!

在大连,有一家火锅店被当地人亲切的称为“大连海底捞”,2015年由大连理工大学毕业生张钧创办,5年时间发展6家门店及集仓储、加工、配送为一体的中央厨房,连续两年成为大众点评必吃榜上榜品牌。

(通过大连理工大学校友群寻找援鄂白衣天使)

突如其来的疫情,让白衣天使们成为这个冬天最美的逆行天使,而大连有550名医护人员投身到此次战疫活动当中,为了致敬这群最美逆行者,自由渡火锅在白衣天使动身驰援武汉之日起,就发起了请援鄂医护人员吃火锅的行动,凭有效身份证即可领取300元代金券,让大连的医护工作者们直呼暖心,也让自由渡火锅再次赢得了大连人民的掌声。

职餐评语

种子扩散式公关,找到原点传播群体,将大爱传播,一杯敬自由,一锅敬英雄。

小结:

美国投资家查理.芒格也说:“逆境帮助生存,危机提高警觉,困境才能刺激思维”。

无论是老乡鸡的徒手撕信、西贝式的“哭”穷、还是巴奴式的持续传播,都让我们意识到中国餐饮已经进入拼“公关力”时代,好的公关团队能帮餐企赚明天的钱!

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