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疫情下,餐企被“逼”出了各种新的赚钱手段……

来源: 日期:2020-04-12 06:24 阅读次数:

陈漠 红餐网 2020年03月25日

疫情让很多餐饮倒下,但也启发了餐企。很多 “救急之举”无意中为餐企打开了新世界的大门,社媒、平台、食品化……只要能创造效益,都值得一试。这些也改变了餐企赚钱的逻辑。

一旦阀门被打开,就很难再关上,整个餐饮行业可能因此迎来全新未来。

中国连锁经营协会在2020年2月29日至3月3日,对CCFA连锁餐饮委员会成员企业开展在线调查,调查表明,1月样本企业各类损失总金额占2019年年销售额的4.3%,2月则达到了5.6%,截至2月底,5.6%样本企业裁员,53.5%样本企业降薪。

从2020年3月1日算起,5%的样本企业表示,账上已经没有现金,79%的样本企业表示,依靠自有现金无法支撑再过3个月,16%的企业现金流储备丰厚,能支撑6个月以上。

从某种程度上说,连锁品牌已算疫情中抗风险能力相对较好的,其他小微餐企只会比它们更难过。

在这样的情况下,餐企也被“逼”出了各种新的赚钱手段,而这些手段,正在改变着餐企长久以来的赚钱逻辑,更可能在未来影响着未来的餐饮形态。

01?疫情下,餐厅正变得不像餐厅

根据中国连锁经营协会的调查,疫情后,样本企业中91.6%都开始发力做外卖,很多单店也为了“补贴”房租等成本,转战外卖,连火锅、串串、中餐正餐这样原本和外卖没法完美融合的品类,也被迫改变了这个走上了外卖的探索道路。

海底捞、蜀大侠、香天下、大龙燚、珮姐等一众火锅知名品牌,都推出了火锅外卖,重庆一地火锅外卖从零起步,10天线上点单量就超3万,总销售额近950万,盒马也推出了火锅锅底以及净菜套餐,有着米其林光环的炳胜,也登陆外卖平台。

除了外卖,社交媒体带货更是成为餐企的“新时尚”。

小龙坎玩直播带货,凌晨开售10分钟,自热火锅就卖掉了万余盒,20分钟全店交易破20万。

小龙坎作为“餐饮年轻人”打造的“新品牌”,受众年轻化,营销是长处,但像眉州东坡这样“老派”的正餐餐企,在疫情前可能没人想到,它们能在社交媒体上“大放异彩”。

创始人王刚、CEO梁棣都亲自下场直播,王刚更是在直播中操着带着四川口音的普通话,热情洋溢地推销自家自热火锅,最后一句带着点儿撒娇意味的“下单哦”,也让“可爱”的王刚“圈粉”无数。

还有大厨在直播间教粉丝做汤圆、烹饪东坡肉,参加天猫专项活动当天,其天猫旗舰店销售额同比增长1400%。

这种真诚、质朴的带货方式,颠覆了原本有些固化的传统“大酒楼”的品牌形象,更接近消费者、更接地气。

此外,兜售成品半成品也成为很多餐企止损的方式。

据相关媒体回收的1500余份火锅店调查问卷数据显示,54.16%火锅企业的自救涉足了外卖、售卖火锅底料、拓展其它零售业务。

主营排骨饭的快餐品牌犟骨头,也在常规菜单之外,推出方便封装、保存、运输、复热就餐的先卤后熏的熏排骨,在线上出售。

眉州东坡为了“清库存”,早在1月25日就开启了线下菜站,随着菜站的生意暴涨,眉州东坡看到了新的机遇,24小时内极速开发了线上卖菜小程序,售卖新鲜蔬菜,以及即食半成品。30天内,实现“餐饮+菜站”线下单日最高营收7万多,线上日售最高1365单,收入最高17万。

2月24日,眉州东坡更是逆势增开4家门店。这4家门店,不是我们通常理解的餐饮店,而是超市门店。

外卖,直播带货,兜售半成品、食品,和各种平台联名搞活动……如果说这在以前属于不务正业的“非典型餐企”,那么在疫情之下,这就是“典型餐企”。餐企,正变得不像我们通常概念中的餐企。

02?疫后,餐企会怎么赚钱?

餐企在疫情中这一系列操作,表面上看,是疫情之下的应急之法,像眉州东坡的菜站,最开始也确实是为了清掉门店为春节假期囤的食材。

但在多路径经营下尝到甜头的餐企,很可能在疫情之后,继续多平台的合作,延续多渠道的销售,加强餐饮食品化、零售化,正如眉州东坡到超市开店;老乡鸡在一波视频秀后,宣布进军全国;很多正餐餐企正式大力拓展线上;不少火锅品牌也在考虑做净菜生意。

从目前的发展趋势来看,餐企赚钱的逻辑正在发生改变,互联网人“呼喊”了多年的“重构人-货-场”正在餐饮业发生?。

1“场”:单一路径——多渠道经营上

“场”,即售卖场景。原本餐饮的售卖场景就是堂食,后来加上了外卖。

但根据中国连锁经营协会的调查报告,结合2019年外卖在总销售额上的占比看,虽然大部分餐企都开启了外卖通道,对餐企的补偿却十分有限。

红餐网(ID: hongcan18)采访的不少餐企也都表示,如果仅靠外卖,根本没法弥补损失,大部分餐企都在尝试“多条腿走路”。各类社媒、淘宝等平台,超市、便利店……只要能和消费者发生接触的渠道,纷纷被餐企开发出来进行经营销售。

△老字号知味观线上销售净菜

疫情之后,从中获利的餐企一定会继续在“多渠道经营”上发力,相对于线下的实体经营,线上无论从流量,还是成本上来说,都更占优势。 ?很多餐企正好在疫情这个流量暴涨的时间点,抓住了机会。已经打开的渠道,没有理由在疫后去放弃。

特别是像眉州东坡这样的大餐企,拥有自己的全产业链,能快速向线上转移、迅速拓展餐饮食品化、零售化。而它也确实开始布局全新模式,比如在超市开了菜站,基本上打破了餐饮、零售、互联网之间的边界。

加上支付宝、美团、微信小程序、京东、抖音等各大互联网平台“参战”,为中小餐企提供支持,缩短B、C两端的距离,多渠道经营不仅能够在大餐企身上实现,也让小餐企有更多多渠道经营的可能。

多业态、多场景、多渠道化发展,原是少部分头部餐企发展的手段,现在正成为餐企的普遍思路。

2“货”:加强食材、半成品、成品流转

餐企卖什么?自然是吃的。但随着售卖场景的变化,未来恐怕我们不能单纯地将餐企和“吃饭”联系,而是“产品”。?而餐企“产品”的流转通路也在改变。

还是以眉州东坡为例,在疫情之前,自己的中央厨房、物流配送、食品加工线等全产业链,可以只为它旗下100多家门店提供服务,但当各个渠道都打开,这其中每个部分,都能“各自为政”,单独创造效益。

比如中央厨房,不仅输出门店内部使用的调料包,还会输出向外售卖、甚至进入商超等大流通的产品;物流配送部门,不仅要给开放就餐的门店送货,还要给超市里的“眉州东坡菜店”送货,未来还可能给独立的生鲜便利店送货;食品加工线除了糕点等“常规”食品,更可能要对门店热销产品进行食品化研发、包装、生产……

△珮姐火锅底料、半成品线上营销

大餐企之外,不少火锅、正餐品牌也表示,疫情后会考虑净菜、半成品的输出。很多后端支持企业,比如调料生产、加工企业,生产线企业,供应商等,也在等待发力?,为各类餐企的多路径发展提供服务。

从田间地头、农业公司、中央厨房、食品工厂、物流配送,随着各部门的不同,货物的流转通路也会发生改变,从而塑造出全新的供应链体系,每个部分都是餐企运转的一环,每个部分都能为餐企赚钱。

3“人”:经营私域留量

当互联网刚开始冲击餐饮,“人流”变成了“流量”,疫情之后,可能就变成“留量”。这次疫情让很多餐饮人明白,流量过处,留下了的,才是自己的。?餐企的注意力,从获取公域流量,转变为将公域流量“拦截”为私域流量,并最终转化为“私域留量”。这很可能引起另一场“抢人”大战。

疫情期间,众多餐企打通了抖音、微信等社媒渠道,一方面增加了“产品”的销售渠道,另一方面也是在经营自己的“私域留量”,也是另一种方式的品牌营销。

像眉州东坡,本就是以家常川菜为主打,老板、老板娘轮番上阵,一下子拉近了与消费者的距离,塑造了更家常的品牌形象。

老乡鸡创始人束从轩从疫情刚爆发时的“手撕员工减薪请愿书”,到前几天宣布向全国进军,每次出现都是刷屏式,束从轩的个人微博也开始和自己的官博“打情骂俏”,塑造更接地气的品牌形象。

这一系列行为,其实都在做一件事——为品牌打造合理“人设”,拉近与消费者的距离,经营私域留量。

餐企之间“人”的争夺,除了对消费者,疫情之后,由于餐企“全面发展”的需要,对专业化、精细化人才的争夺,相信也会更加激烈。

03?餐饮拥抱互联网3.0

经过互联网这些年的打磨,餐企对“跨界”的接受度已经非常高。疫情前,有餐企联合跨界品牌推出了周边产品,但多属于尝试,“出手”比较谨慎。

而这次疫情真正推动了跨界产品的风口。根据中国连锁经营协会调查,58.6%的样本企业与外部开展供应链方面的合作,51.7%的样本企业探索员工的跨界合作、共享新机制。除了赚品牌周边的钱,更是在借力塑造时尚、国潮、复古、少女系等不同的品牌特质。

△太二跨界周边

餐企也在疫情中认识了资本的作用:资本不是猛虎,用好了就是好武器。

很多投资人、餐饮人都表示,疫情让彼此改观,餐饮人更理解企业现金流的重要性,投资人也更明白餐饮人的心思。

而且随着各销售渠道的增多,餐企对互联网平台从以前的“被潮流推着走”,开始变得更灵活,学会主动出击和平台合作,获取更符合自己的利益。

此外,疫情也让餐饮人再次认识数据化、食材可追溯、标准化对未来餐饮的重要性,也对风控、品牌营销、培训等部分岗位的专业化有了更高要求,可以说是在为以前的餐企运营查缺补漏。

如果说初识互联网时餐饮的被动变化是1.0版本,之后的协同发展是2.0,那么现在就是餐饮主动拥抱互联网的3.0时代。

一旦餐企能直达消费者,建立自己的体系,完善了各项细节,就可能变成餐饮业的“小米”——既是产品,也是品牌,过半销量由自有渠道完成,再之后既卖自有产品,也卖别人的产品。?在达到一定规模、程度后,甚至能在未来衍生出新的商业模式,成为“新物种”。

而在大餐企的带动下,很多中小餐企也会开始跟上新的“赚钱逻辑”,也就是普遍性的“重构人-货-场”。

餐饮人也从中真正被“开发”出跟上时代的新思维,餐饮很可能因此迎来全新的未来。

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