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餐饮史上魔幻一夜后的冷思考:直播不是万能药,还是要把菜做好!

来源: 日期:2020-04-12 06:24 阅读次数:

王春玲 职业餐饮网 2020年04月03日

大概谁也没有想到,2020年愚人节的这一天,却成了整个餐饮史、电商史上最为魔幻的一夜!

薇娅直播间里竟然卖起了火箭;

凭借一己之力,罗永浩3小时抖音直播带货1.1亿元,在直播里,奈雪的茶卖出10万张购物卡,销售额近900万;

时光如果能倒退几年,16年餐饮老炮新辣道创始人李剑,怎么也不会想到,自己的小龙虾会在一个晚上,被一个中年秃顶,有点啤酒肚的男人,仅仅5分钟时间就卖了20444795元!

……

我承认,我酸了!

想必,很多餐饮人也是辗转反侧难以入眠,因为同行们早已盯上了直播带货这条赛道,前有星巴克通过直播售出饮品券16万杯,后有眉州东坡、嘉禾一品、乡村基的美女总裁们集体直播卖餐……

有人说,一场疫情重构了消费渠道,如果说线下人们已经进入了“低欲望”消费模式,线上熊熊购物烈火才刚刚被点燃!

只是,餐饮+直播的路真的适合每家企业吗?

现象:

一场疫情,让餐饮人都渴望成为下一个“李佳琦”!

“偶买噶、买它、也太好看了吧!”

生活在网络时代的中国人,大概没有人不知道“口红一哥”李佳琦的存在。

因为疫情,餐饮行业的堂食收入被腰斩,只能靠外卖苦撑,于是不少餐饮人纷纷走上了直播卖餐之路,渴望成为下一个“李佳琦”。

下面,我们就给大家盘点过去的几个月里,都有哪些餐饮群体,哪些餐企进行了直播。

1、网红主播带货,星巴克售出16万杯咖啡券

在前不久,星巴克联手薇娅在天猫旗舰店开了一场直播,开始了自己的第一次直播卖货。

直播当晚,共有829万粉丝观看,5个小时卖出16万杯咖啡券,周边产品超过1万件,要知道这相当于星巴克一家销量不错的店,五个多月的业绩,数据着实惊人!

同样,在昨晚奈雪的茶联合罗永浩在抖音直播,卖出了10万张购物卡,销售额近900万,其天猫旗舰店的访问量也瞬间增加了100多万。

2、创始人试水直播,眉州东坡一播成名

“不要浪费每一次危机,在别人恐惧时我们贪婪,在别人贪婪时我们恐惧”。

不可否认,疫情给餐饮行业带来了沉重的打击,却也是品牌爆发的最好时机。

站在十字路口,24年的眉州东坡正在苦于寻找下一个增长点,一场疫情加速了眉州东坡改革,发出了“宁愿战死,也不屈服”铁骨铮铮的誓言,让它们成为了餐企抗疫的典型。

乘胜追击,3月8日女神节这天,口碑联合淘宝直播发起了“女老板驾到”的线上直播,眉州东坡总裁梁棣、乡村基董事长李红、嘉和一品董事长刘京京等进行了直播首秀,这次直播也让C端顾客了解他们喜爱的餐饮企业,从而收获了美誉度。

3、大厨变主播,云海肴把厨房变成直播间,观看人数近5万

"宝宝们,欢迎来到直播间,这是我们的第二道菜!"

你没看错,正在搞直播的,不是美食博主,不是网红大咖,而是餐厅大厨!

云海肴、西贝等餐饮企业的大厨们走到了台前,把后厨变成了直播间,教顾客做起各自餐厅的特色菜,通过直播卖特色菜的半成品,并配送到顾客手中。

这是“豆果美食”举办的第三场直播中的一幕。在这场1.5个小时的直播中,厨师共做了五道菜,直播间观看人数稳定在5万人左右,最后成交量为883件,销售额为63576元。

无独有偶,大龙燚火锅在疫情期间,大厨在线传授火锅底料炒制方法,不少人感叹香气都传到屏幕外了。

炒制的同时主持人还为大家适宜地推荐了大龙燚的各种火锅底料,线上购买就能配送到家,大厨直播经济再一次升级,成为疫情期间各大餐企的“救星”。

复盘:

餐饮+直播,会让餐企一直“香”吗?

其实,早在2016年,外婆家、邢少爷都尝试过请网红直播路线,伏牛堂张天一、巴奴火锅杜中兵也都亲自站台直播,但在当时,直播的形式并没有取得太多效果。

而到了2019年,电商成了直播带货的主流形式,随着薇娅、李佳琦等网红主播跨界与餐企进行合作逐渐成熟。

直播对于餐企至少有3点是香的:

1、销售渠道的扩宽

我们拿星巴克举例,以往星巴克如果想要卖出16万杯咖啡,必备条件是一个生意很好的店堂食+外卖5个月的营收才能做到,而薇娅直播只用了1个小时。

拿西贝一个工作15年的厨师王若飞来说,他在直播间里教大家做西贝招牌菜牛大骨,这一次“朴实”的直播,让“牛大骨”卖出了533份。

直播让餐企销售渠道扩宽,从原有的堂食、外卖、外带,通过直播刺激了顾客的消费需求。

2、营销活动造势的好入口

昨天罗永浩直播视频一出,今天就有一家知名餐饮企业的公关部的同事找到我,说想用直播做一个破吉尼斯纪录的活动。

所以你看,直播平台也打开了餐企的营销活动入口,为企业造势赋能。

3、品牌宣传的掘金地

在过去的一年里,新辣道、信良记的创始人李剑一直在尝试网红带货,昨晚信良记终于如愿一战成名。

“直播的好处就是把产品讲得详细,有互动沟通的过程,不像广告,一晃而过。

直播既有卖货的功能,同时也有品牌触达的功能。”李剑在接受AI财经记者采访时分享了他为什么做直播的观点,更多的为了品牌效应。

冷思考:

直播不是“万能药”,还是要把菜做好!

“人有个普遍的弱点,就是很容易羡慕别人”。

比如老乡鸡那个200元钱的发布会;

比如昨晚奈雪的茶,信良记高成交单量;

……

我们羡慕什么呢?羡慕的其实是这种轰动的效果。

直播很香,可是真的适合所有餐饮企业吗?

直播目前还是头部餐企的狂欢。

不可否认,虽然有一些单店因为直播取得了一定的收益,但从目前来看餐饮+直播还属于头部企业的狂欢。

首先,一个现实的问题就是,无论是星巴克、奈雪的茶也好,本身就自带流量,加上有专业的公关团队运作更是锦上添花。

其次,要肯砸钱,这才是核心,但这一点就让很多餐企望而却步。

就拿昨天罗永浩的直播来说,按照现在流传的说法,光坑位费用就是60万,流水抽成以最低20%来算,一家餐企成交是2000万,那至少要支付460万的费用,还不算一些后期的宣传费用。

以信良记这场直播来说,昨晚1800g小龙虾的价格只有119元,而平时天猫官网的售价是219元,这笔账是很好算的,我觉得是品牌效益大过营收效益。

直播带货,本质上是大家一起愉快的薅羊毛,可我们中小餐企有多少羊毛够薅呢?

任何人都可以开直播,关键是谁来看?

可能大家会说,既然网红主播那么贵,那我不请就是了,自己直播还不成吗?

成是成,可是第一流量哪里来?第二谁会看?

直播和餐饮一样,越是进入门槛低的行业,后期的流量成本越贵。

除了这些,至少你还要打消以下顾虑:

对硬件要求高

一般大家都会将直播的战场放到后厨,这就对后厨要求十分高,说句老实话大部分餐饮企业的厨房卫生状况并不适合在直播中呈现。

对品牌要求高

抛开主播个人影响力外,餐饮品牌自身影响力间接决定了顾客对直播活动的关注度,“河底捞”的直播热度是肯定不及“海底捞”的。

对产品线要求高

目前通过餐饮+直播模式销售产品类型大致分为预制品、餐品券两种,餐厅日常菜品是很难放到线上卖的。

时间受限

顾客观看直播时间多为20:00以后,除火锅、烧烤、大排档等夜宵类餐饮外,其余类型餐品很少能有合适时间。

职业餐饮网小结:

一场直播,变成了一场行业狂欢盛宴,疫情不只重构了各行各业的业务模式,也让展示渠道变的越来越多元。

直播,把餐饮品牌在镁光灯下进行放大,一场场数据游戏正在上演,可灯光褪去、演员散场,餐饮行业还是一门最古老的行业。

至少当下先好好做好菜,再想直播,别人的热闹只能借鉴,没法复制。

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