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百事时隔13年再推可乐咖啡

来源: 日期:2019-12-15 06:22 阅读次数:

百事时隔13年再推可乐咖啡


12月12日,百事宣布计划推出一款名为Pepsi Café的可乐咖啡混合饮料,明年4月将在美国上市。

百事的这一上新计划,将与老对手可口可乐展开竞争。虽然可口可乐今年也发售了可乐咖啡新品,但未在美国上市。

百事可乐营销副总裁Todd Kaplan表示,“这么多年以来,百事已经看到了可乐和咖啡混合的潜力,我们迫不及待地要在明年将Pepsi Café引入美国。”准确地来说是13年,上一次百事推出类似可乐咖啡产品是在2006年。

是什么原因让百事时隔13年再推可乐咖啡?同时我们看到,今年中国的即饮咖啡市场也是热闹非凡,连农夫山泉、伊利、蒙牛都相继推出咖啡新品。能够吸引到这么多大佬,还是跨界尝新,即饮咖啡究竟有哪些迷人之处?

01、2种口味2倍咖啡因,Pepsi Café的快乐双倍!
百事新品Pepsi Café,计划一次推出原味和香草两种口味,每罐12盎司(约355ml)。细长的罐身上,可以清晰地看到“使用真正咖啡”的说明,据了解Pepsi Café添加了阿拉比卡咖啡豆提取物。

百事官方介绍,Pepsi Café原味为那些普通咖啡爱好者和喜欢百事可乐的人们提供了混搭体验。而香草味Pepsi Café不仅可以让消费者体验到浓郁香草带来的放纵感,喝完后也更有精气神儿。

那么百事可乐咖啡真实地喝起来究竟如何?

根据受邀提前体验Pepsi Café的外媒报道,百事可乐咖啡一打开便能闻到咖啡香气,这大概是因为可乐中二氧化碳的助力。原味有着令人舒适的咖啡余韵,而香草味喝起来像奶油苏打水,如果平时喝咖啡有加奶的习惯则会更喜欢香草味的Pepsi Café[1]。

据悉Pepsi Café的咖啡因含量是普通百事可乐的两倍。百事可乐营销副总裁Todd Kaplan说,“我们相信,可乐迷,冰咖啡饮用者以及任何需要补充咖啡因的人,都会爱上清爽百事可乐和炭烤咖啡混合的奇妙风味。”

02、等了13年,美国人民终于又喝到“可乐+咖啡”
百事此次的PepsiCafé将于明年4月起在美国限时发售。事实上,这并不是百事第一次涉足可乐咖啡。

百事在1996年曾推出一款名为Pepsi Kona的咖啡味可乐。与其说是咖啡,Pepsi Kona更像是百事可乐的一种新口味。Pepsi Kona于1996年5月测试,直到1997年才在美国费城上市。百事将Pepsi Kona定位为在早餐时饮用的软饮料。可惜的是,不到一年的时间里,Pepsi Kona由于销量表现不佳而停产,也未在全美发售。

2006年,百事推出Pepsi Cappuccino,在俄罗斯、罗马尼亚等欧洲地区发售。从名字就可以看出,这款可乐咖啡喝起来像卡布奇诺,奶油味更浓,但结局也避免不了退出市场。

有趣的是,第一次让全美消费者喝到可乐咖啡的不是百事,而是“隔壁”可口可乐。

可口可乐于2006年推出Coca-Cola Blak,在法国、美国等地区发售。这可以说是美国人民第一次喝到可乐咖啡。据悉这款Coca-Cola Blak加入了咖啡提取物,同时主打中等热量饮料和高级市场。

但美国消费者似乎并不买账,Coca-Cola Blak在2008年停产。可口可乐公司首席技术官Nancy Quan说到,“糟糕的时机导致了失败。”Quan在接受CNN Business采访时表示:“这是一种时代之前的趋势。我不认为人们愿意在可口可乐品牌中拥有咖啡产品。”[2]

就这样到了2017年,可口可乐率先重新拾起可乐咖啡,在澳大利亚推出了Coca-Cola Plus Coffee NO Sugar。可口可乐此次推出无糖版可乐+咖啡,不再是走在时代前,而是顺势而为。&ldq七八合码猜一数字uo;我们知道澳大利亚人喜欢咖啡,咖啡是澳大利亚消费量第二高的饮料。所以我们想为什么不给他们更多他们想要的东西,”可口可乐澳大利亚品牌经理Evgenia Papageorgiou说。

一年后的2018年,可口可乐在调整了配方后将其带到亚洲市场进行了更多测试,如日本可口可乐2018年9月起在全日本发售Coca-Cola Plus Coffee。

据日本可口可乐介绍,这款咖啡可乐主要针对的是35岁以上消费者。根据调查,35岁以上人群中,许多人在工作中既想喝咖啡,又想喝碳酸饮料。每周至少喝一次咖啡的人中有40%以上表示,他们也以相同的频率喝碳酸饮料,这表明咖啡和碳酸饮料这两种饮料在这个年龄段高度重合。

2019年4月,可口可乐表示今年将在全球25个国家和地区正式推出可乐咖啡,但不包括美国。中国市场已被选中,目前在超市就能看到“可口可乐咖啡+”产品,融入了巴西咖啡的“可口可乐咖啡+”,一口喝下“三分香七分爽十分带劲”。

03、连农夫山泉、伊利都跨界了,即饮咖啡的蛋糕到底有多大?
两大可乐大佬一方面相继回归可乐咖啡,另一方面不断加码即饮咖啡。如可口可乐此前收购了Costa咖啡后,于今年6月推出首款Costa即饮咖啡,而百事在今年7月与咖啡品牌Lavazza达成战略合作伙伴关系。

据欧睿国际数据显示,到2022年,全球即饮咖啡市场预计会增长31亿美元的规模,增速超过瓶装水和软饮料[3]。

让我们把目光转向国内,今年中国即饮咖啡市场也是热闹非凡。
先是农夫山泉在5月进军即饮咖啡品类,推出首款碳酸咖啡“炭仌” ,FBIF对此作了独家报道,引发业内的广泛关注。10月底,农夫山泉又一口气出了三款全新的“炭仌” ,分别是低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖。一个主打口感新奇,一个是强调健康原味,农夫山泉在半年内完善了对即饮咖啡的布阵。

伊利在今年7月也第一次跨界即饮咖啡领域,推出圣瑞思咖啡 。圣瑞思采用了100%阿拉比卡豆和新西兰进口奶源,卖点为不苦涩更香浓。9月,蒙牛鲜牛奶品牌“每日鲜语”也推出了一款咖啡饮品——冷萃咖啡拿铁。

连从没卖过咖啡的农夫山泉、伊利、蒙牛都推出咖啡新品了,中国即饮咖啡的蛋糕到底有多大?

根据欧睿国际数据,2021年中国即饮咖啡市场份额预计达到149亿元,一个新的百亿市场诞生了。即饮咖啡火热的背后,是中国人对咖啡越来越爱了。据伦敦国际咖啡组织统计,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年,中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国[4]。

04、中国即饮咖啡的百亿蛋糕,该怎么吃?

数据能直接地反映出即饮咖啡市场的规模、增速,但看不到即饮咖啡这块蛋糕该怎么吃,以及会遇到什么问题。

咖啡界有一个“鄙视链”,从低到高分别是速溶咖啡—即饮咖啡—现磨咖啡(现磨中也有排名)。即饮咖啡处在一个中间的位置,这说明其有上升空间。

对于新品牌来说,首先要打破人们对传统即饮咖啡不好喝、廉价、提神作用小的认知。口味是关键,我们看到无论是“两乐”还是农夫山泉、伊利,都在产品上注重使用优质的咖啡豆,为其好喝度加持。此外还可以在工艺上下功夫,如用近年来流行的冷萃工艺。

其次要发挥即饮咖啡的优势——比速溶咖啡更方便,比现磨咖啡价格低且购买场景更多。方便这一点可以在瓶子上做一点改变,如不用传统的易拉罐,而使用有旋盖的瓶装,这样可以不用一次喝完。在购买场景上,即饮咖啡可以拓展更多的渠道,如自助贩卖机。

最后是朝着健康的方向不断迈进。就像农夫山泉的新品炭仌,低糖、无糖、无蔗糖版本帮助人们减少糖摄入。欧睿国际分析师Matthew Barry认为,未来即饮咖啡会有更多功能性的可能。下一波流行可能是结合益生菌或抗氧化等健康饮食潮流的产品[3]。如果汁品牌Jus by Julie去年推出一款益生菌冷萃咖啡,称可以提高人体免疫能力和促进消化。

从百事推出可乐咖啡,到中国即饮咖啡市场的巨头涌现,我们看到即饮咖啡越来越热闹。但同时我们也得注意到头部品牌集中、产品同质化等问题。

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